Marka konumlandırma, işletmenizin belirli bir müşteri grubunun zihninde hangi yeri tutacağına karar vermektir: kime hizmet ettiğiniz, rakiplerden hangi konuda ayrıldığınız ve bunu hangi dille söylediğiniz. Küçük ve orta işletme bu işi dört adımda yapar: hedef kitleyi daraltmak, rakip haritası çıkarmak, değer önerisini yazmak ve marka sesini belirlemek.
Kısa liste: 1) Tek bir ana müşteri grubu seçin ve onu ayrıntılı tarif edin, 2) beş sekiz rakibi iki eksenli bir haritaya yerleştirip boş alanı bulun, 3) "kime, hangi sorunu, rakiplerden nasıl farklı çözüyorsunuz" sorusunu tek cümleyle yanıtlayan değer önerisini yazın ve kanıtını ekleyin, 4) marka sesini "böyleyiz, böyle değiliz" listesiyle tanımlayın, 5) bu kararları web sitesine, kataloğa ve satış görüşmesine aynı dille taşıyın.
Yazı boyunca iki temsili işletme üzerinden ilerleyeceğiz: Denizli'den yurt dışına satış yapan bir havlu ve bornoz üreticisi ile şehir içinde hizmet veren bir klima ve kombi servisi. Biri fabrikadan yabancı alıcıya, diğeri kapıdan ev sahibine satıyor; adımlar aynı, cevaplar çok farklı.
Konumlandırma neyi kapsar, neyi kapsamaz?
Konumlandırma logo, slogan ya da reklam kampanyası değildir; bunların hepsinden önce gelen bir karardır. Logo bu kararı görünür hale getirir, slogan onun kısaltılmış halidir, reklam ise onu yayar. Karar verilmeden yapılan tasarım beğeniye göre şekillenir ve her yeni çalışanla, her yeni ajansla yön değiştirir.
Çalışmanın çıktısı genellikle tek bir paragraftır. Şu kalıp işe yarar:
"[Hedef müşteri] için [ürün veya hizmet kategorisi] sunan [marka], [ana fark] sayesinde [müşterinin elde ettiği sonuç] sağlar. Çünkü [kanıt]."
Bu paragraf dışarıya söylenmek için değil, içeride karar vermek için yazılır. Yeni bir ürün eklerken, bir fuara katılıp katılmamaya karar verirken ya da bir ajansa iş verirken buna bakılır. Bu çalışmayı dışarıdan bir gözle yapmak isteyen işletmeler için marka danışmanlığı süreci de aynı adımlardan oluşur.
1. Adım: Hedef kitleyi daraltın
Küçük işletmenin en sık yaptığı hata herkese satmaya çalışmaktır. "Kaliteli ürün isteyen herkes" bir hedef kitle değildir. Cironuzun büyük kısmını getiren ya da en rahat çalıştığınız müşteri grubuna bakın ve onu ayrıntılı tarif edin:
- Bu kişi kim, hangi işi yapıyor, satın alma kararını kendisi mi veriyor?
- Sizi aramadan önce hangi sorunu yaşıyor?
- Hangi kelimelerle arama yapıyor, kime danışıyor?
- Bir rakipten size neden geçti, ya da sizden rakibe neden gitti?
Havlu üreticisi: "Avrupa'daki perakendeciler" yerine "Almanya ve Hollanda'da kendi markasıyla ev tekstili satan, yılda birkaç kez küçük partilerle sipariş veren orta ölçekli zincirler" demek; hangi fuara gidileceğini, kataloğun hangi dilde hazırlanacağını ve satış temsilcisinin neyi vurgulayacağını belirler.
Klima ve kombi servisi: "Şehirdeki herkes" yerine "Pamukkale ve Merkezefendi'de apartman dairesinde oturan, kombisi bozulduğunda aynı gün çözüm arayan aileler" ya da "yıllık bakım sözleşmesi isteyen site yönetimleri" denebilir. İki grup farklı mesaj ister. İkisiyle de çalışacaksanız hangisinin ana grup olduğuna karar verin; diğeri bu kararın yan ürünü olarak gelir.
2. Adım: Rakip haritası çıkarın
Aynı müşteriye satış yapan beş sekiz firmayı listeleyin. Yerel hizmet işletmesi için bunlar Google Haritalar'da aynı aramada çıkan işletmelerdir. Üretici için fuarda yan standdaki firmalar ve alıcının sizinle karşılaştırdığı tedarikçilerdir.
Sonra müşterinin karar verirken gerçekten baktığı iki ölçüyü seçin ve rakipleri bu iki eksene yerleştirin. Ölçüler sizin için değil, müşteri için önemli olmalı.
| Örnek işletme | Eksen 1 | Eksen 2 | Olası boş alan |
|---|---|---|---|
| Havlu ve bornoz üreticisi | Minimum sipariş adedi (düşük / yüksek) | Tasarım desteği (yok / koleksiyon tasarımı) | Düşük adetle çalışıp koleksiyon tasarımı da sunan tedarikçi |
| Klima ve kombi servisi | Ulaşma hızı (aynı gün / randevulu) | İşin şeffaflığı (belirsiz / yazılı bilgi) | Aynı gün gelen ve işe başlamadan yapılacakları yazılı bildiren servis |
Haritada herkesin yığıldığı köşe genellikle "uygun fiyat ve kalite"dir. Boş kalan alan, sizin gerçekten sunabildiğiniz bir şeyse konumunuz odur. Sunamadığınız bir boşluğu seçmek kısa sürede müşteri şikâyetine dönüşür.
Konum bazen coğrafyadan da çıkar. Türkiye geneline minare yapan Dedeler Minarecilik için hizmet bölgesi konumun bir parçasıdır; web sitesi de firmanın nerelerde çalıştığını anlatan 81 il ve ilçe sayfasıyla kuruldu.
3. Adım: Değer önerisini yazın
Değer önerisi, hedef müşterinin "neden sizi seçeyim" sorusuna verdiğiniz cevaptır. Üç parçası vardır: müşterinin sorunu, sizin çözümünüz ve bu çözümü rakiplerden ayıran şey. Dördüncü parça kanıttır; kanıtı olmayan bir değer önerisinin slogandan farkı kalmaz.
Havlu üreticisi için: "Kendi markasıyla satış yapan ev tekstili zincirlerine, düşük adetli siparişlerde de koleksiyon tasarımı ve numune desteği veren üretici." Kanıt: kendi tasarım ekibi, örnek koleksiyonlar, satış yapılan ülkeler, sahip olunan sertifikalar.
Klima ve kombi servisi için: "Kombisi bozulan apartman sakinine aynı gün gelen, işe başlamadan yapılacak işi ve değişecek parçayı yazılı bildiren servis." Kanıt: Google İşletme Profili'ndeki yorumlar, çalışma saatleri, servis aracı sayısı, yetkili olunan markalar.
Cümlenizi test etmek için içine rakibinizin adını koyun. Cümle hâlâ doğruysa yeterince ayırt edici değildir. "Kaliteli, güvenilir, müşteri odaklı" kelimeleri bu testten hiç geçemez, çünkü her rakip aynısını söyler.
Uzun süre tek bir alanda çalışmış üreticilerde kanıt çoğu zaman hazırdır. 1988'den beri kuruyemiş işleme makinaları üreten Asil Kuruyemiş Makinaları gibi bir firmada ne yapıldığı ve ne kadar süredir yapıldığı tek cümleyle söylenebilir; değer önerisi bu cümlenin üzerine kurulur.
4. Adım: Marka sesini belirleyin
Marka sesi, markanın yazarken ve konuşurken kullandığı dildir: web sitesindeki metin, Instagram gönderisi, teklif e-postası, telefonu açan kişinin ilk cümlesi. Ses konumdan çıkar. Teknik bir alıcıya satan üretici ile ev sahibine hizmet veren servis aynı dille konuşamaz.
En pratik yöntem, birkaç özellik seçip her birinin karşısına "ama şu değiliz" yazmaktır:
| Havlu üreticisi | Klima ve kombi servisi | |
|---|---|---|
| Böyleyiz | Teknik, net, kendinden emin | Samimi, sakin, açık |
| Böyle değiliz | Süslü, abartılı, belirsiz | Laubali, panik yaratan, teknik terime boğan |
| Örnek cümle | "Gramaj, iplik ve boya bilgisi her ürün sayfasında yazılı." | "Yola çıkmadan önce arayıp ne zaman geleceğimizi söylüyoruz." |
Bu tablo, yazıyı kim yazarsa yazsın aynı tonun korunmasını sağlar. Sosyal medyayı bir çalışan, web sitesini bir ajans, katalog metnini bir çevirmen hazırlıyorsa ortak referans budur. Sesin gönderilerde nasıl sürdürüleceğini sosyal medya yönetiminin işletmeye katkısı yazımızda ayrıca anlattık.
Kararları işe dökmek ve test etmek
Konumlandırma bir dosyada kalırsa işe yaramaz. Kararların görünmesi gereken yerler:
- Web sitesi: Ana sayfanın ilk ekranı kime ne sunduğunuzu değer önerisiyle aynı dille söylemeli. Web sitesi tasarımı aşamasında metin, tasarımdan önce yazılırsa bu daha kolay olur.
- Logo ve kurumsal kimlik: Renk, yazı tipi ve görsel dil seçilen konumu desteklemeli; teknik bir üretici ile aileye hizmet veren bir servis farklı görünür.
- Katalog ve teklif dosyası: Kanıtlar burada somutlaşır: tesis fotoğrafları, sertifikalar, referans listesi.
- Google İşletme Profili: İşletme açıklaması, kategoriler ve hizmet listesi seçilen müşteri grubuna göre yazılır.
- Satış ve telefon görüşmesi: Ekipteki herkes markayı aynı üç cümleyle anlatabilmeli.
Konum, neye hayır diyeceğinizi de belirler. Düşük adetli koleksiyon siparişine odaklanan havlu üreticisi, yalnızca en düşük birim fiyatı arayan büyük hacimli bir talebe her zaman uygun olmayabilir. Aynı gün servis sözü veren bir işletme, ekibinin yetişemeyeceği kadar geniş bir bölgeye reklam vermemelidir. Bu tür kararlar ilk başta iş kaçırmak gibi görünür, ama sözünü tutan bir marka zamanla tavsiye ile büyür; tutamadığı söz ise ilk olumsuz yorumda geri döner.
Test için altı ay sonra iki şeye bakın: gelen taleplerin ne kadarı seçtiğiniz müşteri grubundan geliyor ve müşteriler sizi başkasına anlatırken hangi kelimeleri kullanıyor. Yorumlarda ve teklif taleplerinde kendi değer önerinizin kelimelerini görmeye başladıysanız konum oturuyor demektir. Görmüyorsanız ya konum gerçeği yansıtmıyor ya da yeterince tekrar edilmiyor.
Point marka danışmanlığında nasıl çalışıyor?
Çalışmaya işletme sahibi ve satışla ilgilenen kişilerle yapılan görüşmelerle başlıyoruz. Ardından rakipleri, Google'da ve sosyal medyada nasıl göründüklerini inceleyip rakip haritasını çıkarıyoruz. Hedef kitle tarifi, değer önerisi ve marka sesi tablosu yazılı bir belge olarak size teslim ediliyor; bu belge sizin, istediğiniz ekiple kullanabilirsiniz.
Sonraki adımda bu kararları logo, kurumsal kimlik, web sitesi ve sosyal medya işlerine aynı ekip içinde taşıyoruz. 2007'den beri hem üreticilerle hem de yerel hizmet işletmeleriyle çalıştığımız için iki tarafın farklı ihtiyaçlarını sahadan tanıyoruz. Kimliğin tasarım tarafı için kurumsal kimlik tasarımı sayfamıza, sürecin tamamı için Denizli marka danışmanlığı hizmetimiz sayfasına bakabilirsiniz.
Bu yazıdaki konuyla ilgili hizmetlerimiz: Denizli web tasarım, Denizli sosyal medya yönetimi ve Denizli SEO ajansı.
